Az alábbi interjú megjelent a SAPKA Magazin novemberi számában:

Sör a vonalak mögött.

A Holzkoffer márkanév ma még keveseknek cseng ismerôsen. Egy jelentéktelen, a délközép-bajor dombság árnyékában elterülô falucska sörgyárát hívják így, és persze az ott készülô sört. Évtizedek belenyugvó semmittevésének vetett véget egy új brand-manager, Heinrich Zuschauern érkezése, aki a cég addigi kommunikációs stratégiáját szisztematikusan zúzta porrá és abból ijesztô hatékonysággal dolgozó marketing-gólemet gyúrt össze. Zuschauern legújabb „húzása” egy képregényrajzoló frissen megjelenô könyvének szponzorálása. A Sapka Magazin munkatársa a sörgyárban kereste fel Herr Zuschauernt, hogy meginterjúvolja.

SAPKA: Zuschauern úr, önt a brand-managerek csak úgy emlegetik, mint a szeszesitalok John Wayne-ét. Egyesek hovatovább tomboló szakbarbárként tekintenek önre. Egy tény, a kommunikációs iparban amit ön csinál, az megkerülhetetlenül van jelen.

Heinrich Zuschauern: Tudom, és ôszintén szólva nem törôdöm nagyon a szakmából érkezô visszhangokkal, véleményekkel. Amíg a Katapult Vodkánál dolgoztam, szépen végig lehetett követni, ahogy évek szívós és meg nem alkuvó munkájával egy eladhatatlan szarból a töményipar szupernóvája kél szárnyra. A porba sújtott konkurencia kegyelemkönnyei azóta további sikerrügyeket növesztettek a Katapultra, de ezért a babérért már más nyújtja be a számlát.

S: A Katapult Vodkától küldték vagy elment?

H. Z.: Hahaha (nevet). Ez is, az is. Nézze, nekem mindigis megvolt, megvan a véleményem a világról, aminek a közepén nekünk itatni kell az embereket. Ez a világ nagyban meghatározza, hogy mivel és hogyan itatjuk az éppen milyen embereket. A Katapult vezérkara szerint a célcsoportunk ilyen-olyan emberekbôl áll, míg szerintem inkább olyanokból, mint ilyenekbôl.

S: Állítólag tettlegesség vezetett az azonnali elbocsátásához.

H. Z.: A sunyi takonyságot mindig nehezen viseltem. Egyébként pedig én mondtam fel, csak a felmondólevelemet már nem tudták aláírni. De hagyjuk a múltat. A Katapult elôtt is voltak, de fôleg azóta is vannak szép eredményeink.

S: Rendben. Mi fogadta itt Glattreimlich am Zugban, amikor megérkezett? Milyen volt a Holzkoffer akkor?

H. Z.: Igazság szerint, amikor lehajtottam az autópályáról és a falu felé vezetô bekötôútra kanyarodtam, azt vettem észre, hogy kilométerrôl-kilométerre több és több érvem van, hogy miért ne fogadjam el ezt az állást. Amikor viszont megérkeztem a kapuhoz, az egész annyira röhejesen, suttyón béna szarnak nézett ki, hogy tudtam, érvelni teljesen fölösleges. Viszont a gigászi feladat megkapott reménytelenségével. Annyira lehetetlennek tûnt, hogy ezt a sört bárkinek értékesíteni lehet, hogy úgy döntöttem el kell vállalnom.

S: Rossz nyelvek szerint, amikor kitudódott, hogy a Holzkoffer brand-managere lesz, az ön pályatársai, ki vidáman, ki szomorúan, eltemették a szakma számára.

H. Z.: Nézze, akinek van ideje és energiája a brandje mellett squashbérletre meg fingomtuggyamire, az szerintem nem dolgozik jól. Az élelmiszeres és parfümös fiúk azt hiszik, jó szakemberek, de nem. Megmondom magának ôszintén, egy faszt. A márkáddal kell feküdni-kelni, vagy éppen le sem feküdni. Ezt egy italos érti, de az FMCG más területérôl valami illatos, színes zselé, nos ô nem biztos.

S: Honnan számíthatjuk a Holzkoffer feltámadását?

H. Z.: Az elsô év arra ment el, hogy elemezzük a termékünket, majd megtaláljuk a célcsoportot és végül eldöntsük, hogy mivel és hogyan bírjuk rá ezeket az embereket, hogy a sörünket fogyasszák. Kiderült, hogy a sörünk annyira átlagos, hogy semmilyen termékelônyünk sincs. Mivel helyi készítésû és nem a szláv hugyosok kavargatják a határon túl, olyan olcsón sem tudjuk adni, hogy versenyezhessünk. Akkor azt mondtam a sörfôzôknek, hogy elég a dumából, a miénk lesz a legerôsebb világos Európában. Eleinte persze bizalmatlanok voltak, hogy miért szólok bele a munkájukba, de pár pofon és már dolgoztak is. Kifejlesztettünk egy eljárást, aminek eredményeképpen 9% alkoholtartalmú a sörünk úgy, hogy nem sötétebb mint a többi laza lötty. De üt.

S: Akkor miért nem ezt, a 9%-ot hangsúlyozták ki a kampányaikban?

H. Z.: Kezdetben megpróbáltuk, sôt, végigsétáltunk a szokásos, unalomig ismert ösvényeken. Támogattuk a focinézôs eseményeket, felöltöztettünk pár bérkurvát, lehetett plazmatévét nyerni. De nem sült el jól. A meccsnézôs bulik, ahol kedvezménnyel adtuk a Holzkoffert, az elsô félidôig tartottak, mert mindenki lerészegedett a fenébe. Rájöttünk, hogy a sörünknek nem ez a csoport kell. A Holzkoffer nem azoké, akik két-három korsó elfogyasztására a „söröztünk” szót használják. A Holzkoffer a komoly embereké, azokat máshol kell keresni.

S: A Gébics eszperszóban…

H. Z.: Igen. Szzzhhhh (kifújja a fogai között a levegôt). Nem volt egyszerû bekerülni a Gébicsbe. És itt nem a kutyára gondolok, hanem mint sör, nehéz volt bekerülni. Nekem mégis meghatározó élmény volt, hogy végre olyan fogyasztók között vagyok, akik értik, amit mondok. Akikhez a söröm értéke csorbítatlanul jut el, akik a szakértô torkával közelítenek egy egyedi termékhez. A Holzkofferhez.

S: Az elôbb így fogalmazott: nem volt egyszerû bekerülni. Pontosan mire gondol?

H. Z.: A sörfogyasztáshoz a világon mindenütt szokásrendszerek alakultak ki. A kis csipsz a pulton, sós mogyoró, tágas WC-k… Az italok, amik mellé kisérônek jó egy sör. A Holzkoffernek szakítania kellett ezekkel a konvenciókkal. Rönét (René Beaufort, a Gébics tulajdonosa) nem volt egyszerû meggyôzni arról, hogy a fôtt-füstölt marhanyelv vékonyra szeletelve ugyanolyan snack, mint a pufi. Nem volt egyszerû rávezetni az embereket, hogy a Holzkofferrel már mit kisér és hova? 9%, vágod?! Nem játék! De mára elmondhatjuk, hogy a Holzkoffer átütô siker, és magát a sörfogyasztást is átalakította, igaz, kicsi, szeparált pontokon. De a Holzkoffer nagyobb nem akar lenni. Ezen a telepen elô tudjuk állítani azt a mennyiséget, ami rizikó nélkül elfogy, napról-napra.

S: Hogyan jött a képbe a Napirajz-könyv?

H. Z.: Látja, ez ugyanaz a szituáció, mint a sörgyárral volt. A Napirajz annyira rossz, hogy muszáj mögé állni. Teljesen biztos vagyok, hogy nem talál másik sörgyárat, aminél felmerülhetne a Napirajznak bármilyen jellegû támogatása. Ezért KELL a Holzkoffernek a Napirajz mögé állni. Mert mi erôsek vagyunk (9%), elbírjuk.

S: Értem, de ez már a harmadik kötet. Miért vártak eddig?

H. Z.: Az elsô Napirajz-könyv egy divatos szar volt, amögé nem kellett szupport. A második könyv kifejezetten szar volt, csicskáknak. Véleményem szerint.  Ez, a harmadik, ebben vannak a legjobb rajzok, tehát bumm, ott is vagyunk benne. Kell bele erôs, és a Holzkoffer benne is van.